Защо сме толкова обсебени от ароматите на знаменитости?

След пускането му през август, парфюмната вода Fenty на Rihannaм— смес от магнолия, мускус, мандарина, боровинка, абсолют българска роза, здравец и пачули — разпродадени само за часове. Продукт на носа на LVHM Jacques Cavallier, парфюмната вода Fenty се предлага в мека ъглова кехлибарена бутилка, която излъчва безпроблемна изтънченост. Мястото за бърза реклама на парфюма включваше разказано послание от самата Риана, гласът зад кадър, придружаващ искрящи аксесоари и стратегическо спортно развлечение на фона на зелена трева и златна светлина.

И така искаш да ти кажа на какво трябва да мирише една жена? Въпреки това, по дяволите, те искат да се чувстват.

Споделена в социалните мрежи (заедно с IGTV смес от група знаменитости, коментиращи колко дяволски добре мирише Риана), класическата, но все пак непочтителна реклама позиционира Fenty Eau De Parfum като нещо от есенцията на Riri: Един спрей и вие също , можеше да спра да се вълнува — докато все още изглеждаше невероятно секси, разбира се.

Парфюмите на знаменитостите са едно от по-завладяващите противоречия на поп културата. За повечето изборът на характерен аромат е много индивидуализирано начинание, което става още по-лично, след като ароматът стане синоним на ежедневния стил и опит. Нашите обонятелни центрове са най-тясно свързани с паметта, като миризмите поемат директен път към лимбичната система, включително амигдалата и хипокампуса, регионите, свързани с емоциите и паметта. Накратко, това, което миришеме, става много тясно свързано с нашето възприятие за себе си и света около нас - както минало, така и настояще.

Така че защо бихте избрали да миришете като някой друг?

Отговорът, на пръв поглед, е прост като идолизация; липса дори само на мъгла от това, което прави определена знаменитост толкова специална. (Същото, разбира се, може да се каже и за дизайнерските парфюми.) Първият аромат на знаменитост идва с любезното съдействие на неукротимата София Лорен през 1981 г. Sophia е лансирана от Coty, с придружаващи реклами, обещаващи великолепие и постоянно преоткриване. Следва Cher’s Uninhibited – лансиран през 1987 г. с Parfums Stern, разработен от носа Франсис Бокрис и включващ връхни нотки на бергамот и портокал – последван от първата серия аромати на знаменитости, предоставена с любезното съдействие на Елизабет Тейлър. Страстта на актьора, белите диаманти, черните перли наситиха началото на 90-те със супер-сладки аромати и драматични реклами (ако имате нужда от доза лагер, гледайте една и ни се обадете сутрин).

Кристофър Полк / Гети

Оттогава 21-ви век е белязан от натиска на знаменити аромати, като тенденцията започва сериозно с Glow от Дженифър Лопес. Също така работата на Coty, изданието на Glow от 2002 г. стимулира нова ера за индустрията и 18 отделни аромата само за J. Lo . В този момент много емблематични жени (плюс Джъстин Бийбър) са се превърнали в нещо като джин в бутилка, (Кристина Агилера има 11 аромата, тъй като вие попитахте), същността на всяка икона се съдържа в парфюмите, предназначени да въплъщават това нещо, което прави те са толкова уникално специални. Помислете за Heat от Бионсе, Curious от Бритни Спиърс, Lovely от Сара Джесика Паркър, Wonderstruck от Тейлър Суифт, Cloud от Ариана Гранде, Fame от Лейди Гага… списъкът продължава и продължава.

И с неотдавнашното възраждане на нотки от 90-те и Y2K, парфюмите на знаменитостите се завръщат по голям начин.

С появата на социалните медии, знаменитостите говорят директно на своите потребители; те разработват и продават своите аромати, като същевременно разговарят с феновете си – те могат да достигнат до тях по различен начин, казва парфюмеристът на Givaudan Никол Манчини, носът зад линията аромати на Ким Кардашиан Уест на KKW. Виждаме как се потапят в процеса, поемат собственост и са част от цялото творение от началото до края.

Това е тази персонализация, която прави аромата, задвижван от знаменитости, толкова привлекателен. Въпреки че един дизайнерски аромат може да предизвика чувствителността на тази марка, има просто нещо в разпознаваемото човешко лице, което придава на парфюма достатъчно индивидуалност, за да улови колектива. Вероятно това е причината дизайнерите да наемат известни личности като посланици на своите парфюми, дори ако ароматът всъщност не се основава на чувствителността на аромата на тази знаменитост. Дали Black Opium на YSL Beauty, например, ще бъде толкова привлекателен без пикси и знойно опушено око на Zoë Kravitz или нейното твърдение, че ароматът е чувствен, от своя страна? Обратно, по-вероятно ли е да посегнете към Modern Muse Le Rouge на Estée Lauder, за която оригиналното лице беше Кендъл Дженър, или парфюм, създаден от самата Дженър?

Когато говорим за работа със знаменитости срещу дизайнерски парфюмерист, често има интимност в работата директно със създателя срещу по-голяма дизайнерска къща, обяснява Манчини, който работи с Дженър, за да разработи колекция от три аромата на Kendall Jenner от KKW. Има няколко известни марки, които вече са приели модел директно към потребителя, отказвайки се от лицензиране и поемайки пълна творческа собственост. Често започвам да работя директно с клиента на знаменитост, бързо разпознавам вкусовете им и идентифицирам техните харесвания и антипатии.

За Дженър всички тези харесвания са свързани с природата, което води до трио аромати (Маслина, Амбър и Роан), вдъхновени от открито и конна езда. Както при Fenty на Rihanna, бутилките и нюансите са приятно смекчени в сравнение с по-богатите предложения от ранните до средните, предавайки известно чувство на безгрижие, което мнозина търсят - хладно и запомнящо се ароматизирано, всичко това без да опитва твърде трудно. Подобна беше и кампанията, състояща се от споделяния в Instagram, които откриха, че Дженър и KKW позират заедно с черни фризийски коне, със собствена грива, оформена в съответствие. Дженър също така със сигурност ще сподели някои BTS от снимките заедно с първоначалното си съобщение, придавайки на цялата реклама вид на автентичност.

защо хората крещят

Мисля, че част от това, което прави тези аромати актуални, е, че те подхождат към тях по начин, който е верен на техния вкус и представителен за тях самите – те имат уникална гледна точка и затова хората искат да ги следват, казва Манчини. Разбира се, те искат техните аромати да бъдат успешни, но също така искат да имат нещо, което е автентично за това, което са. Освен това те знаят какво работи за тях и тяхната аудитория.

Видимостта (и достъпността), която идва със социалните мрежи, определя новата охрана на ароматите на знаменитости – вместо да предизвикват фантазия и да са далечни, тези парфюми са осезаеми, достъпни инфузии на It-girl, бутилирани за ваша употреба. Fenty не е вдъхновен от славата на Риана, той е категоричен продукт на нейната личност. Кендъл Дженър от KKW не е ода на богатството или успеха, вместо това обхваща страстите на модела отвъд света на богатството. Става дума повече за това кои са те и по-малко за това, което правят.

Но въпреки че сегашното време на аромата на знаменитости може да изкриви повече шик и автентичност от предишни итерации, общият извод остава вярно: ако ще миришеш като някой друг, може и да е някой, който има нещо, което искаш.

Реферирани изследвания:

Стан Л. Пашковски, Джулиано Юрили, Дейвид Бран, Даниел Чичаро, Кристен Дръми, Кевин М. Франкс, Стефано Панцери и Сандип Робърт Дата (2020). Структура и гъвкавост в кортикалните представи на пространството за миризми. природата. https://www.nature.com/articles/s41586-020-2451-1